Apakah Anda merasa harga produk pesaing Anda terlalu murah hingga tidak masuk akal? Hati-hati, bisa jadi itu adalah taktik predatory pricing. Memangnya, apa itu predatory pricing dan kenapa taktik ini dianggap berbahaya?
Predatory pricing merupakan praktik menetapkan harga produk atau layanan sangat rendah, bahkan di bawah biaya produksi, dengan tujuan untuk mengusir pesaing dari pasar. Setelah pesaing keluar atau melemah, maka perusahaan yang melakukan predatory pricing akan menaikkan harga kembali ke tingkat yang lebih tinggi. Tujuannya adalah untuk menutupi kerugian yang diderita selama periode penetapan harga yang sangat rendah dan untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar.
Jelas saja praktik ini akan merusak struktur pasar yang sehat dan kompetitif. Dalam pasar yang kompetitif, harga biasanya mencerminkan biaya produksi dan inovasi, sedangkan predatory pricing menciptakan distorsi dalam penetapan harga dan nilai pasar.
Apa itu Predatory Pricing?
Seperti yang telah disebutkan di atas, predatory pricing adalah praktik penetapan harga di mana suatu perusahaan menetapkan harga produk atau layanan sangat rendah untuk mengusir pesaing dari pasar. Setelah pesaing keluar atau menjadi sangat lemah, perusahaan itu akan menaikkan harga kembali ke tingkat yang lebih tinggi untuk menutupi kerugian yang terjadi selama periode penetapan harga rendah dan mendapatkan keuntungan yang lebih besar.
Di Indonesia, predatory pricing bisa terjadi dalam berbagai sektor industri dan merupakan masalah yang diatur oleh hukum persaingan usaha. Di pasar E-commerce misalnya, beberapa platform besar terkadang dituduh melakukan predatory pricing dengan menawarkan harga yang sangat rendah untuk produk tertentu guna mengusir penjual kecil atau pesaing dari pasar. Lalu di sektor ritel dan konsumsi, sering terjadi penetapan harga yang sangat rendah untuk menarik pelanggan dan mengusir pesaing lokal. Misalnya, supermarket besar mungkin akan menawarkan diskon besar untuk produk tertentu yang tidak dapat ditandingi oleh pengecer kecil.
Dalam industri telekomunikasi, operator besar kadang-kadang juga menawarkan tarif yang sangat rendah untuk layanan tertentu dengan tujuan menyingkirkan pesaing atau mengkonsolidasi pasar.
Predatory pricing ini adalah taktik atau strategi yang bisa merusak persaingan pasar yang sehat dan adil. Dengan menetapkan harga sangat rendah untuk mengusir pesaing dan kemudian menaikkan harga setelah pesaing keluar dari pasar, maka perusahaan bisa mendapatkan keuntungan yang tidak adil dan merugikan konsumen dalam jangka panjang. Oleh karena itu, sangat penting bagi Anda sebagai pebisnis supaya bisa waspada terhadap praktik ini.
Baca juga: Up selling atau Cross-selling: Mana yang Lebih Tepat untuk Bisnis?
Tanda-Tanda Predatory Pricing yang Perlu Diwaspadai
Anda bisa mendeteksi tanda-tanda predatory pricing, dengan cara memerhatikan beberapa indikator:
1. Harga Jual di Bawah Biaya Produksi
Perusahaan akan menjual produk atau layanan dengan harga yang jauh lebih rendah dari biaya produksinya. Menjual di bawah biaya produksi tidak berkelanjutan dalam jangka panjang kecuali jika perusahaan memiliki tujuan strategis untuk mengusir pesaing dari pasar.
2. Diskon Ekstrem dan Tidak Biasa
Perusahaan akan menawarkan diskon besar-besaran yang tidak dapat ditandingi oleh pesaing. Diskon yang ekstrem akan mengindikasikan upaya untuk menurunkan harga pasar secara artifisial untuk melemahkan atau mengeluarkan pesaing dari pasar.
3. Perubahan Harga yang Cepat Setelah Pesaing Keluar
Setelah pesaing keluar dari pasar, maka perusahaan dengan cepat menaikkan harga produk atau layanannya. Hal ini dilakukan karena kenaikan harga yang tiba-tiba setelah eliminasi pesaing menunjukkan tujuan asli dari penetapan harga rendah adalah untuk mendapatkan monopoli atau kekuatan pasar yang signifikan.
4. Konsistensi Harga Rendah di Berbagai Lokasi
Harga sangat rendah yang konsisten di berbagai lokasi pasar, terutama di daerah-daerah yang ada banyak pesaing kecil. Penetapan harga rendah yang konsisten di banyak lokasi ini bisa menjadi strategi untuk menguasai pasar yang luas dan tidak hanya sekadar promosi sementara.
5. Kapasitas Keuangan yang Besar
Perusahaan yang melakukan predatory pricing biasanya juga memiliki cadangan keuangan yang besar untuk menutupi kerugian jangka pendek. Hanya perusahaan dengan kekuatan finansial yang cukup besar saja yang bisa bertahan dengan kerugian yang ditimbulkan dari harga rendah dalam jangka panjang. Sementara itu, perusahaan kecil biasanya tidak mampu bertahan dalam kondisi ini.
Baca juga: 4 Masalah Utama Perusahan FMCG, Cermati Solusinya di Sini!
Apa yang Harus Dilakukan Jika Anda Mengalami Predatory Pricing?
Jika Anda mengalami atau menduga adanya praktik predatory pricing, ada beberapa langkah yang perlu dilakukan untuk melindungi bisnis Anda dan pasar secara keseluruhan:
1. Dokumentasikan Bukti
Anda perlu menyimpan catatan lengkap tentang harga produk, biaya produksi, dan diskon yang diberikan. Selain itu, dokumentasikan juga perbandingan harga dengan pesaing. Kemudian, catat perubahan harga yang signifikan dan frekuensinya, serta pengaruhnya terhadap pasar dan pesaing.
2. Analisis Dampak
Langkah berikutnya, analisis bagaimana penetapan harga rendah memengaruhi bisnis Anda, termasuk penurunan penjualan, margin keuntungan, atau dampak pada daya saing. Kemudian, tentukan apakah pesaing melakukan predatory pricing dengan sengaja atau jika ada faktor lain yang memengaruhi harga.
3. Lakukan Komunikasi dengan Pesaing
Jika memungkinkan, Anda juga bisa mengajak pesaing untuk berdiskusi secara langsung untuk mencari solusi atau mencapai kesepakatan yang menguntungkan kedua belah pihak.
4. Laporkan kepada Regulator
Laporkan praktik predatory pricing kepada KPPU di Indonesia, supaya KPPU dapat melakukan investigasi dan mengevaluasi apakah ada pelanggaran hukum persaingan usaha. Pada saat melaporkan, pastikan Anda menyertakan semua bukti dan dokumentasi yang relevan untuk mendukung klaim Anda.
5. Pertimbangkan Tindakan Hukum
Anda juga bisa mendiskusikan dengan pengacara yang memiliki keahlian dalam hukum persaingan untuk memahami opsi hukum yang tersedia, seperti gugatan hukum atau tindakan hukum lainnya. Jika perlu, mengajukan gugatan hukum terhadap perusahaan yang melakukan predatory pricing juga bisa dilakukan untuk mendapatkan ganti rugi atau penegakan hukum.
6. Sesuaikan Strategi Bisnis
Pastikan Anda meninjau dan menyesuaikan strategi harga dan penawaran produk Anda untuk tetap kompetitif tanpa harus mengikuti praktik predatory pricing. Fokuslah pada peningkatan kualitas produk, layanan pelanggan, dan diferensiasi untuk menarik dan mempertahankan pelanggan.
7. Berkolaborasi dengan Asosiasi Bisnis
Bergabunglah dengan asosiasi bisnis atau kelompok industri untuk mendapatkan dukungan, berbagi informasi, dan meningkatkan daya tawar di pasar. Selain itu, Anda juga bisa ikut serta dalam kampanye untuk meningkatkan kesadaran tentang praktik predatory pricing dan dampaknya pada pasar.
8. Edukasi dan Sosialisasi
Pastikan tim atau karyawan Anda memahami dampak predatory pricing dan bagaimana cara melindungi bisnis. Jika relevan, informasikan juga para konsumen tentang dampak negatif predatory pricing dan pentingnya mendukung persaingan yang sehat.
9. Pantau dan Tindak Lanjut
Terus pantau perkembangan pasar dan praktik pesaing untuk mendeteksi potensi masalah-masalah predatory pricing di masa depan. Setelah Anda melaporkan atau mengambil tindakan, evaluasi hasilnya dan buatlah penyesuaian yang diperlukan untuk melindungi bisnis Anda secara berkelanjutan.
Baca juga: 9 Strategi Supplier Relationship Management untuk Bisnis
Menangani predatory pricing memang memerlukan pendekatan yang terstruktur, mulai dari dokumentasi dan analisis hingga pelaporan dan tindakan hukum. Melindungi bisnis Anda dan pasar dari praktik anti-persaingan ini memerlukan keterlibatan aktif dengan regulator, penerapan strategi bisnis yang adaptif, dan edukasi yang tepat.
Selain menghadapi potensi masalah predatory pricing itu, Anda juga harus tetap fokus untuk mengelola kanal penjualan online secara fleksibel. Borong Indonesia melalui Borong Direct akan membantu Anda menawarkan promosi khusus berdasarkan preferensi pelanggan, sehingga sasaran pemasaran akan jauh lebih jelas. Anda berkesempatan untuk mencoba layanan dari Borong Direct sekarang melalui demo gratis.